【隐秘的角落】内容出圈新玩法

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《隐秘的角落》和《沉默真相》一次次登上热搜,你是否主意到它们背后的操盘手?

迷雾剧场,爱奇艺2020年推出的悬疑类型剧场,以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验。很多优质的剧目就诞生于此。

近年来,短视频平台抖音、快手一路狂奔,内容行业迎来拐点,长视频APP面临挑战,在内容行业的的变局中,迷雾剧场提供了内容赋能商业的成功路径。那么,迷雾剧场是如何诞生的,它有什么成功之道?身处内容行业,拐点来临,如何打造新的势能?而作为普通人,在充满不确定性的今天,我们如何将创新做到极致,打造出自己的美好作品?

(一)市场三大挑战

在做迷雾剧场前,用户已经越来越没有耐心了,从2019年到2020年,坚持看完剧集的人越来越少,试看用户越来越多。此外,从2018年到2020年,点击倍速的UV占比几乎翻倍。

用户的阅片量可能远远高于从业者,因为从业者每天都在拍摄,在当下市场中没有时间大量地去学习、去了解美剧、韩剧、日剧等都在有什么新的好的剧集。倒逼了内容创作者们要不断地去学习,才能够真正成为一个引领者,跟用户的语境达成一致,这也是一个很好的良性循环。

我们现在的用户有很多90后、00后,他们是属于“Z世代”的人,这是很幸福的一代人。当90后、00后成为了比较有话语主导权的一代人,而且他们在互联网上非常活跃。所以我们去了解这一代人的属性,这样是特别有助于我们去发展内容的。

整个大市场在回归回归理性。在精品化进程中,腰部力量正在迅速地崛起,分众化的趋势已经逐渐能展现出来。

(二)能力圈盘点

怎么去寻求突破呢?

《盗墓笔记》是一个标志性的作品。

在《盗墓笔记》之前,基本上所有的互联网视频内容都是没有会员业务的。大家不敢想象,市场也没验证过,我们的用户愿意为内容去付费。《盗墓笔记》出来的时候,我们的老板龚宇先生说,来尝试一下吧,来测试一下市场对付费的反应。《盗墓笔记》是一个超级IP,虽然只有12集,但是在剧集的上线当天,有250万用户请求成为会员,这是一个非常大的数值。这给了我们特别大的惊喜和信心。

到了2017年底,我们原班的团队开发了《坏小孩》这部作品,也就是现在的《隐秘的角落》。同时,我又找寻了一个年轻的团队开发了《长夜难明》,也就是现在的《沉默的真相》。

迷雾剧场核心产品的样态已经有了雏形。

出新:如何将挑战转化为机遇

迷雾剧场一定要成功,而且我们要打造中国第一剧场厂牌。

(一)创新的四个纬度

在这个行业里,创新以下几个纬度。

首先是题材内容的创新,这些年来的网剧爆款,某种意义上都是在内容层面上找到了一个很好的试点。

其次,IP运营、排播方式的创新,其实大家看到的上线顺序,也经过我们仔细研究。

最后,宣推营销的创新。迷雾剧场的Logo,它其实是一个问号,又是一个灯泡。

如果你制定了一个非常明确的产品的调性,那么所有的物料、所有的步骤,都要围绕着核心调性去产生。

品质层面上、类型层面上,我们已经做了破局了,核心用户人群已经深刻地能够认识到好的演技、好的演员,下一步就是怎么破圈了。也就是说,怎么能够让这部作品更加大众化和娱乐化,所以我们就造了非常多娱乐化的梗,包括:一起去爬山吗,我还有机会吗,还有张东升摘掉发套的“秃头梗”。越来越多的人去看这部剧集,同时这部剧集的品质又能够承载住这么多的用户去关注它。

(二)品牌溢价的产生

所以我们今天去做一个产品的时候,都要去考虑到这个品牌能不能真的引起大家的认可,品牌溢价的能力才是品牌核心价值。

迷雾剧场为什么有这么好的营收呢?就是它的品牌得到了整个市场的认可,无论是用户层面,还是广告主层面。

(三)内容厂牌的基石

我们在去做一个产品时,要有一个非常清晰的、明确的产品定位。在此基础上,再制定一个精准的策略。

好的团队,好的剧本,好的演员,以及好的宣发都非常重要。

如何将极致的产品复制

(一)产品创新的三个关键

一个非常清晰、明确的产品定位是非常关键的。这个产品的定位其实有赖于你大量的市场调研以及对你用户的分析。

我们有了一个非常明确的产品定位,然后这个明确的产品定位基础上,我们制定一个精准的策略。最后就是高效的执行。

(二)不确定性下的创新

我相信,所有的产品、所有的行业都会面临必然的创新,一直墨守成规是不可能的。而且,我们都是在不确定的竞争环境下,去做必然的创新,我们不知道竞争对手明天会以什么样的样态呈现,所以我们要不断地去复盘,去看市场的声音。

首先,在现有的市场里面,怎么样去做差异化的产品。比如迷雾剧场,在现有的市场中没有类似短剧集中上线的剧场样态,而迷雾剧场做到了差异化的呈现。

速度也至关重要,你今天有了想法,但如果速度比别人慢,市场可能就被第一个做出来的人给占据了。

同时,无论我们做任何的行业,专业性都非常关键。只有在专业的基础上,试错的成本才会越来越低。

冒险也很关键,你一定要给新人和整个团队一个冒险的范围,让大家都能够尽言,然后你在这个过程里面,用你专业的判断、你的视野,去判断大家提的哪一个要点可以去实施,然后一起去冒险。

这几年来,我大概合作了二十个年轻导演,大部分的作品都是他们的处女作。其实,启用新人需要冒很大险。但我们还是在专业的基础上做了判断和尝试。现在他们大多数已经成为了炙手可热的大导演,这些的都有赖于专业的判断,给新人机会,大家携手去破除掉现有的一些套路。

最后就是耐心。我的公司是很有耐心的,过去我也赔过钱,但是公司给了我试错的成本和时间。公司有足够的耐心,去看到我不断地学习和进步,所以我才能够带来足够的惊喜。

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